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        董事長怒懟消費者 夢百合內銷囧途

        產業鏈陳娟 2023-10-24 09:10:59 來源:中房報

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        ??2023年10月13日,是夢百合家居科技股份有限公司(603313.SH,簡稱“夢百合”)上市七周年紀念日。

        ??這家來自江蘇南通的軟體家居企業董事長倪張根發了宣傳海報,配文說:“上市7年,才知道險且堅。但既然選擇了,就繼續勇敢前行?!?/p>

        ??道險且堅,普遍的用法是道險且艱,這位同濟大學的高材生將“艱”改成了“堅”,表達一種堅定前行的態度。

        ??不過,夢想“改變中國人睡硬床的習慣,提高人類深度睡眠”的他,想必如今對追夢的艱難有了更深的理解。

        ??董事長不是一名合格的客服

        ??就在同一天,他卷入了一場“口水仗”。

        ??起因是,有位消費者國慶節在線下門店買了一款夢百合朗怡床墊,未到約定送貨日期,覺得床墊邊緣是個問題,四周沒有彈簧支撐,容易遛邊,顧慮下選擇了退貨。

        ??按說,購買半年內都可以無理由退貨,何況還沒交貨。但門店拒絕了,說產品一經售賣一概不退,這是夢百合的品牌自我保護。

        ??于是,這位消費者就在社交網絡上@了倪張根:“倪老板,我想問下貴公司的品牌自我保護真的是這樣子的么?售前天花亂墜,售后一塌糊涂,難道夢百合真是店大欺客,還是門店根本就不在乎品牌形象?”

        ??倪老板的反應倒是很迅速,親自聯系店長和店員,搞清了緣由。不過,高效的回復卻讓人大跌眼鏡。

        ??他說:“退錢可以,但要寫一下‘因為個人原因…’。這合理吧?如果你找到便宜的床墊,后悔了,就說后悔了嘛,退給你就是了。不要說塌邊,也不必說貴了。朗怡是超級性價比產品,不塌邊,請別潑污水,沒意思?!?/p>

        ??退貨可以,不要污蔑床墊有問題,這話說得本身沒毛病。

        ??不過倪老板一上來先強調“低端市場”,加上后面還懟了一句,你去買便宜的就是了。

        ??這種傲慢的語氣和說辭顯然有點傷人了,瞧不起誰呢?

        ??上一個這種口氣說話的是“電商一哥”李佳琦,在某國產品牌的眉筆帶貨直播中,怒懟覺得價格過貴的彈幕,“哪里貴了…不要睜著眼說瞎話…有時候找找自己的原因,這些年有沒有認真工作,好不好?”

        ??這樣的言論引發了輿論危機,逼得李佳琦很快就站出來道歉。

        ??李佳琦翻車才過去1個月,倪老板怒懟消費者的做法,無疑算得上如出一轍。話說,這樣的溝通方式,國內零售業務能做好才怪。

        ??有投資者評論說:希望倪董事長能認真對待公司模式從 to B(床墊代工)到 to C(發展自主品牌直接賣給消費者)的轉變,不能用過去做 toB 的觀念來發展 toC。

        ??不過,從此番言論可以看出,從 toB 轉變到 toC 很難,如果要給一個鑒定的話:無疑倪董事長不是一名合格的客服。

        ??董事長怒懟消費者的背后,折射出的是夢百合內銷的囧途。

        ??國內業務連虧六年無起色

        ??夢百合成立于2003年,是中國記憶棉家居龍頭企業。上市之前,以外銷ODM(代工)為主,外銷占比超八成。

        ??2016年10月以前身恒康家居之名上市。上市后,逐步向OBM(自有品牌)轉型。上市2個多月后,改名夢百合。后者本是其在國內的品牌推行及拓展行為的活動品牌主體。

        ??也就在這一年,我國超越美國成為全球最大床墊消費市場,以夢百合為代表的國內品牌迅速崛起。

        ??當時普遍的說法是,夢百合更名釋放出其轉攻國內市場的信號,便于擴大國內市場。

        ??上市之后,夢百合加大營銷力度,陸續成為曼聯全球官方合作伙伴、中國國家圍棋隊舒壓產品供應商以及“MLILY夢百合杯”世界圍棋公開賽贊助商,致力于推廣品牌在消費者中的普及度。

        ??在內銷上,夢百合不走尋常路。

        ??一方面,與千余家中檔酒店展開合作,推廣零壓床墊。這一模式是夢百合試圖更新消費者認知、提高記憶棉床墊市場接受度的重要舉措。

        ??另一方面,加速C端線下門店布局。獲得了在居然之家門店的優先進駐權以及索菲亞門店的銷售渠道。2019年參股夢百合的紅星美凱龍也成為一個重要據點。

        ??此外,發力挖掘互聯網的潛力,在天貓、京東、聚劃算、土巴兔等平臺上開展大面積銷售。雖與一線同行的銷售規模還有一定差距,線上銷售占總營收的比例也仍不高,但歷年增幅可觀。

        ??不過,國內市場的開拓并不是件容易的事情,這幾年,國內市場的變化十分劇烈,市場需求不足,產能過剩競爭殘酷,電商重塑渠道等多重困難,都是壓在新晉品牌頭上的大山。

        ??2018年年底,為了擴大國內市場份額,夢百合開啟了3年千店計劃,大力建設線上線下渠道。2019——2021年境內銷售額從7.04億元增至11.85億元,平均年增速達30%。

        ??2022年,期望百尺竿頭更進一步的夢百合,提出600家新店渠道布局的目標。

        ??不過,最終的結果是,2022年線下門店數量1453家,比2021年還少了6家。

        ??相應的,2022年夢百合的境內市場收入9.91億元,相比2021年的11.85億元減少了近2個億,同比下滑16.42%,占總營收比重僅為12.72%。

        ??一頓操作猛如虎,回頭一看原地杵。

        ??好消息是,2023上半年,夢百合境內市場貢獻收入5.67億元,同比增長19.57%,占總營收比例為15.76%。線下門店數量1625家,比2022年增長了172家,看得出來,夢百合還在持續加快國內線下門店的布局。

        ??不過,夢百合上半年境內市場的收入上升,是建立在去年下滑的基礎上的,充其量就是把之前跌下去的,漲回去了而已。

        ??這些年,夢百合一直在尋求國內市場收入的突破,董事長倪張根也在不同場合強調希望國內市場能夠突破目前的收入占比。

        ??在前不久的一場跟券商的交流會上,他表示:“今年內部制定內銷挑戰目標是7億元(不含線上和酒店業務)。我們仍然會按照既定的戰略向前走,繼續拓展門店數量,因為現在的線下門店還沒有達到基準的規模?!?/p>

        ??倪張根認為基準的規模應該在3000家店,從目前的態勢來看,實現上述的目標尚有一定的難度。

        ??不過這并不妨礙夢百合“放衛星”。在闡述自主品牌內銷未來3年的增長預期時,他說:“我們的挑戰目標是今年開始連續四年翻倍?!?/p>

        ??值得關注的是,夢百合國內業務持續虧損,已經連虧6年,負責國內銷售的子公司上海夢百合去年凈利潤虧損達1.06億元。

        ??夢百合內部人士給出的解釋是,上海夢百合為公司國內MLILY夢百合自主品牌的重要銷售平臺,因公司國內品牌起步較晚,離規模效應還有一定的時間和空間距離,這期間公司需要一定的費用投入來逐步獲取相應的市場地位。

        ??按照他的說法,虧損是暫時的,是為了培育國內市場,這是董事長倪張根的戰略遠見,俗稱“戰略性虧損”。會繼續深耕國內市場,擴大市場份額,形成規模效應,并持續推進降本增效,促使上海夢百合逐步實現盈利。

        ??在當前的經濟和行業態勢下,用巨額虧損鋪線下店,戰略到底是否正確,只能留給時間來作答了。

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